La politica e la comunicazione social: il caso di Barack Obama

Una delle immagini più significative degli ultimi anni: il ritratto di Obama realizzato da Shepard Fairey aka Obey nel 2008, fonte Ziguline.com. Questa immagine, realizzata da Obey partendo da una foto presa da Google immagini è stata scelta da Obama come foto ufficiale e poi stampata come poster e diffusa. Alla parola “progress”, presente nell’opera originale, sono state aggiunte le più celebri “change” e “hope”. Quest’ opera è diventata iconica proprio grazie ad Internet.

Alla luce degli esiti delle più recenti tornate elettorali, in tutto il mondo possiamo osservare che sono stati ottenuti ottimi risultati da partiti e, soprattutto, da leader politici che fanno un ampio uso dei social network per comunicare con il proprio elettorato. Osserviamo sempre di più un uso massiccio della comunicazione politica, sia televisiva sia legata al mondo del Web 2.0. Se oggi siamo abituati a vedere all’interno degli staff dei principali leader politici le figure dei social media manager e degli spin doctor[1], dobbiamo ricordare che questo fenomeno è iniziato circa dieci anni fa e che il precursore della commistione fra social network e politica è senza dubbio l’ex Presidente degli Stati Uniti d’America Barack Obama.

Quella statunitense del 2008, infatti, è stata la prima campagna nazionale in cui i media tradizionali come la televisione, la radio e la carta stampata sono stati eclissati dalle nuove tecnologie mediatiche e dal web. Bisogna, però, precisare che questa non è stata la prima campagna elettorale in cui si è fatto uso del web e delle tecnologie legate a Internet, ma la prima in cui i candidati li hanno utilizzati in modo attivo ed estensivo. Una comunicazione politica efficace è fondamentale, perché il successo di un candidato sta nella sua abilità di far arrivare il messaggio agli elettori. Internet è stato usato in modo strategico e dinamico per motivare, coinvolgere e generare entusiasmo nell’elettorato e non, banalmente, per ricordare di votare o per motivi di fundraising mandando e-mail, come avveniva in precedenza.


L’evoluzione della comunicazione politica nell’era del Web 2.0.

La comunicazione è sempre stata un elemento essenziale della politica. Più di ventitré secoli fa, nella democrazia ateniese, Aristotele aveva già riconosciuto un’affinità tra politica e comunicazione, esponendo le sue teorie al riguardo nella sua celebre opera La politica. In essa affermava che gli esseri umani che si occupano di politica non sono altro che animali dotati della facoltà di linguaggio e che il linguaggio umano 

serve a indicare cosa è utile e cosa è dannoso, e dunque anche cosa è giusto e cosa è ingiusto. Questa è, infatti, la vera differenza tra l’uomo e gli altri animali: il fatto che egli solo ha la percezione del bene e del male, del giusto e dell’ingiusto[2].

Nel saggio Communicator in-Chief – How Barack Obama used new media technology to win the White House, a cura di John Allen Hendricks e Robert E. Denton, Jr., troviamo un’interessante analisi di come l’ex Presidente degli Stati Uniti d’America non solo abbia vinto le elezioni presidenziali grazie all’uso del web e dei social media, ma anche come questo modo di comunicare abbia rivoluzionato il modo di fare comunicazione politica.

La politica e i mass media sono sempre andati “a braccetto”, in quanto lo sviluppo delle nuove tecnologie legate ai media e alla comunicazione hanno sempre influenzato e trasformato le politiche elettorali. Basta pensare, infatti, all’impatto che l’invenzione e la diffusione di mezzi di comunicazione che oggi consideriamo “tradizionali”, come la radio e la televisione, hanno avuto sul modo di fare politica e sulle campagne elettorali, cambiando il rapporto tra leader politici ed elettori. Internet si è inserito nella comunicazione politica sin dal suo primo sviluppo nel 1992, senza però modificare radicalmente il modo in cui i leader politici di tutto il mondo svolgevano le proprie campagne elettorali. La campagna presidenziale di Barack Obama del 2008 ha, invece, cambiato drasticamente il modo di utilizzare Internet e le tecnologie legate al Web 2.0, ottenendo anche degli ottimi risultati. Il suo sito web, creato appositamente per la campagna elettorale, e i suoi account social (ai tempi Facebook, MySpace e Twitter) hanno ottenuto dei numeri elevatissimi di feed e visualizzazioni, contribuendo notevolmente anche alla raccolta fondi della campagna. Possiamo affermare che in questo progetto Obama ha utilizzato ogni tipo di piattaforma mediatica per raccogliere consensi e voti, abbracciando elettori di ogni fascia di età, etnia e classe sociale.

In generale, durante ogni campagna elettorale, la responsabilità sociale dei media è quella di informare i cittadini dando loro le nozioni sufficienti per prendere la decisione su chi votare, permettendo così all’elettorato di scegliere il candidato che più lo rappresenti. Ovviamente, il modo in cui ciò viene fatto si è evoluto in base agli sviluppi tecnologici. I vari candidati si sono sempre serviti di ogni innovazione tecnologica per poter raggiungere il maggior numero di persone possibile. Obama nel 2008 si è quindi servito di Internet e del Web 2.0, che ai tempi era il mezzo di comunicazione emergente più rapido e popolare. Questo costituisce una componente sostanziale nel mix di informazioni e dibattiti che i mass media offrono all’elettorato. La comunicazione offerta da Internet è di tipo diretto, senza filtri, in grado di rivolgersi a un numero vastissimo di persone ma senza essere generica[3] e avendo un ampio controllo sui messaggi che vengono diffusi. Obama è stato il primo a portare al successo l’utilizzo di internet ai fini di ottenere consenso elettorale: creando un fortissimo engagement con il suo elettorato, si è potuto permettere di bypassare i media tradizionali, cosa che nessuno prima di lui ha mai potuto fare.

Il principale successo che Obama voleva ottenere con il suo nuovo modo di comunicare è stato, sicuramente, quello di motivare i giovani e i cosiddetti new voters[4], raggiungendo questo scopo con grandissimo successo: infatti, il 60% dei votanti al di sotto dei trent’anni ha supportato Obama, così come il 69% dei new voters[5].

Per affrontare questa campagna elettorale è stato creato un intero dipartimento, chiamato “Triple O.”.  La sua unica responsabilità era quella di creare e postare contenuti a scopo propagandistico, volti a sostenere la campagna di Obama sul web. I primi tre membri della “Triple O.” sono stati: Chris Hughes (uno dei fondatori di Facebook) Kate Albright-Hanna (una ex produttrice del sito web CNN.com) e Scott Goldstein (proprietario di un’impresa di pubbliche relazioni con base a Washington)[6], persone esterne all’ambiente politico ma molto esperte nel settore della comunicazione e delle tecnologie legate ai social media.

Obama ha inoltre fatto molti sforzi per crearsi una base di consenso su piattaforme social come Facebook, Twitter, MySpace e altri. Questi si sono rivelati, a lungo termine, un ottimo modo per coinvolgere l’elettorato, specialmente quello più giovane. Egli era inoltre presente con dei profili ufficiali in siti web secondari come Asian Avenue.com, MiGente.com e BlackPlanet.com, i quali miravano alle comunità asiatiche, latine e afro, che negli USA costituiscono una parte significativa di elettorato da coinvolgere in modo mirato. Il team di Obama ha realizzato per primo il potenziale dei social network, ai tempi non così diffusi come nei giorni nostri. Il punto di forza dei social network e del cosiddetto “Web 2.0” sta nella possibilità che hanno i candidati politici di poter aggregare i propri sostenitori, interagendo con loro in modo diretto e istantaneo, leggendo i loro commenti e avendo la possibilità di rispondere loro direttamente.


La rivoluzione multimediale: YouTube

Obama è stato anche il precursore dell’utilizzo di un altro mezzo di comunicazione appartenente al Web 2.0 che già stava vivendo un momento di sviluppo e popolarità impressionante nel 2008, soprattutto negli USA, e che oggi è entrato nell’uso quotidiano: il portale video YouTube. Il team che ha lavorato alla campagna presidenziale del 2008 aveva creato una Web TV chiamata BarackTv.com, che veniva utilizzata insieme a YouTube per postare video. Questi portali avevano abilitato il pubblico a lasciare commenti, a inoltrare i video agli amici e a donare fondi per la campagna elettorale. Nell’agosto del 2008, i video postati nel canale YouTube di Obama sono stati visualizzati almeno cinquantadue milioni di volte. Una delle ragioni principali del successo di questi video è stato sicuramente il fatto che siano stati prodotti da persone non connesse a partiti politici o candidati e molti altri sono stati girati spontaneamente da personaggi famosi molto popolari tra i giovani.

Questa nuova piattaforma mediatica ha consentito a moltissime persone che prima non erano in grado di intervenire nel sistema di diventare parte di esso. I sistemi politici democratici, infatti, sono costruiti su un pilastro di interazioni in itinere tra i cittadini e i loro rappresentanti politici. Queste interazioni sono bloccate in una relazione essenziale con la tecnologia dominante. La tecnologia modella i meccanismi della partecipazione politica e aiuta a definire come vanno condotte le campagne elettorali. Questa ha giocato un ruolo critico nell’aiutare Obama a distribuire il suo messaggio a un pubblico molto ampio, nell’organizzare i volontari nei vari Stati degli USA e a trovare un numero di fondi senza precedenti. Successivamente, Obama ha costruito sulle basi poste durante la campagna elettorale la sua strategia di governo.


@BarackObama: la strategia su Twitter

Abbiamo già fatto riferimento all’uso di social network molto popolari all’epoca, come Facebook e YouTube, ma la vera peculiarità è stato l’utilizzo di un altro social: Twitter.

(Celebre tweet di Obama postato all’indomani della rielezione a Presidente degli Stati Uniti nel 2012. La risonanza che ha avuto questa foto in tutto il mondo dimostra quanto fosse ampio il consenso che aveva creato su Twitter nei primi quattro anni di governo. Fonte: Twitter).

Definito anche “micro-blogging”, Twitter viene usato dai suoi utenti per comunicare utilizzando brevi messaggi di testo con un limite di 140 caratteri[7], gli stessi consentiti negli SMS. Twitter è differente dagli altri social basati sul “modello Facebook”: mentre gli utenti di Facebook invitano altri utenti a essere “loro amici” e le persone possono consentire o meno agli altri di accedere alle informazioni del proprio profilo, su Twitter, molto semplicemente, si sceglie di seguire le informazioni postate dagli altri utenti, informazioni di solito pubbliche. Non è necessario alcun permesso per seguire altri profili e altri post pubblicati. Gli utenti non devono autorizzare gli altri a seguire i loro profili. Le informazioni sono disponibili a tutti coloro che si registrano al social network e possono ricercare le informazioni necessarie inserendo delle parole chiave, chiamate “hashtag”[8].

Twitter non è stato il focus principale della campagna elettorale di Obama, ma sicuramente è una piattaforma in cui ha ottenuto dei successi enormi. Il primo tweet di Barack Obama è stato postato il 29 aprile 2007. Incoraggiava i suoi follower a firmare una petizione contro la guerra in Iraq, facendo inoltre riferimento al sito internet creato per la sua campagna elettorale. Il messaggio recitava:

Thinking we’re only one signature away from ending the war in Iraq. Learn more at www.barackobama.com.

Durante tutta la sua campagna, dal 29 aprile 2007 fino al giorno successivo alle elezioni, il 5 novembre del 2008, sono stati postati un totale di 262 tweet.

Facendo attenzione al contenuto dei vari messaggi, possiamo notare che la strategia di Obama è cambiata nel corso del tempo. I suoi primi e pochi post, pubblicati in un periodo di due settimane, focalizzavano l’attenzione sull’opposizione del candidato alla guerra in Iraq, sul suo interesse circa la dipendenza degli Stati Uniti dal petrolio straniero e sulle critiche alla presidenza di George W. Bush. Questi tweet, legati a una certa politica, hanno aiutato la candidatura di Obama a distinguersi in un affollato campo di contendenti alla presidenza. In seguito ha cambiato il suo approccio e ha iniziato a utilizzare questo social network per altri scopi.

Il suo utilizzo di Twitter è stato guidato da due fattori. Il primo era un elenco preimpostato di pietre miliari delle elezioni presidenziali, dalla campagna precedente alle primarie stesse e, successivamente, le elezioni generali; Obama ha utilizzato gli strumenti dei social media per portare a termine vari obiettivi in ognuna di queste fasi delle elezioni. Il secondo fattore è stata l’evoluzione che è avvenuta quando la campagna ha maturato la comprensione dei punti di forza e delle potenzialità di Twitter e dell’uso dei social media.

(Contenuti dei tweet pubblicati da Obama durante la sua campagna elettorale del 2008. Fonte: Communicator in-Chief – How Barack Obama used new media technology to win the White House.)

L’intenzione di Obama era quella di continuare a mantenere un rapporto diretto con i suoi elettori anche una volta conclusa la campagna elettorale, specialmente se fosse stato eletto. Obama ha continuato a postare tweet dal giorno delle elezioni, sebbene sia passato un po’ di tempo tra l’elezione del 4 novembre 2008 e il momento in cui Obama ha ricominciato a pubblicare regolarmente nuovi messaggi. Al momento dell’Election Day, Obama aveva 118.107 follower su Twitter, mentre John McCain ne aveva soltanto 4.942. Dopo qualche anno, il sito Twitter di Barack Obama ha raggiunto 1,8 milioni di follower, rendendo il suo profilo uno dei più popolari.

Il coinvolgimento dell’elettorato nel Web 2.0 è esploso ulteriormente negli ultimi anni. La tecnologia impegna le persone e le incoraggia a partecipare nei gruppi e nelle reti di persone che condividono i loro stessi interessi. Gli utenti dei social media condividono un sentimento comunitario, sebbene facciano parte di un qualcosa di più grande di loro. La campagna di Obama ha usato gli strumenti dei social media come Twitter per vincere la presidenza della Casa Bianca. Twitter ha tenuto Obama e i suoi sostenitori informati e connessi con il loro candidato. I social media hanno anche aiutato Obama a costruirsi l’immagine di un leader giovane, molto bravo nell’uso della tecnologia e sofisticato nell’utilizzarla, e impegnato nel connettere elettori individuali a un più ampio movimento volto al cambiamento.

Il Presidente Obama ha usato i social network per affermare i suoi messaggi politici, per raccogliere sostegno per le sue iniziative e per continuare a connettere le persone a un’ampia comunità che credeva in un cambiamento. Nella visione di Crenson e Ginsberg, il Presidente Obama ha preso seriamente l’importanza di organizzare e mobilitare i collegi elettorali anche dopo la fine delle elezioni. Quest’orientamento è diventato centrale nella sua strategia di governo. Si è rivelata una strategia vincente, che viene oggi applicata dalla maggior parte dei leader politici mondiali.

Clarissa Pistello per Policlic.it


[1] Uno spin doctor è un esperto di comunicazione che lavora come consulente per conto di personalità politiche.

[2]  Aristotle, The Politics of Aristotle, a cura di Ernest Barker, New York: Oxford University Press, 1970, p. 5. Traduzione dell’autore.

[3] La comunicazione svolta attraverso l’uso dei social network è caratterizzata dall’utilizzo di algoritmi in grado di selezionare un target ben preciso a cui rivolgersi.

[4] I new voters sono i giovani e le persone che si apprestanno a votare per la prima volta in una specifica tornata elettorale.

[5] Chuck Toddand, Sheldon Gawiser, How Barack Obama Won: A State-by-State Guide to the Historic 2008 Presidential Election, New York: Vintage Books, 2009), pp. 30–31.

[6] Vargas, Washington Post, C01.

[7] Recentemente i caratteri sono stati aumentati a 280.

[8] Il simbolo del cancelletto (#) associato a una o più parole chiave per facilitare le ricerche tematiche in un blog o in un social network.

 

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